L’utilisation d’un CRM répond à plusieurs enjeux liés à la communication et à la fidélisation dans l’objectif de pérenniser l’activité et donc l’impact du projet associatif.
Si les projets associatifs divergent et que les communautés peuvent montrer des disparités, l’enjeu global reste le même : établir une stratégie globale d’acquisition et de fidélisation de sa communauté. Pour développer leur association, les responsables associatifs cherchent à engager des parties prenantes, à maintenir le lien et à renforcer l’engagement de leurs communautés sur le long terme.
Compter sur une communauté pour pérenniser son activité
La pérennité d’une association repose en premier lieu sur une communauté. Qu’on parle d’adhérents, de bénévoles, de donateurs, les associations ont l’objectif d’aller toucher les communautés concernées par leur cause. Engager, c’est se donner les moyens d’impacter ! Bien sûr, différents niveaux d’engagement sont possibles, et dans diverses mesures. Une action se matérialise différemment comme :
- la signature d’une pétition,
- l’inscription à un évènement ou une newsletter,
- le don,
- le partage d’actualités,
- l’adhésion,
- la mise à disposition de compétences bénévoles, etc…
Une fois qu’un premier lien est créé entre une association et un sympathisant, il s’agit ensuite de le maintenir et de garder le contact. Cela demande plus d’investissement, de ressources, d’acquérir une nouvelle communauté que de pérenniser un engagement qui a déjà eu lieu. L’enjeu de la fidélisation est de pouvoir compter sur une communauté engagée sur le long terme. Et c’est un équilibre à trouver, afin de maintenir le lien et l’engagement sans sursolliciter.
Alors, comment l’outil CRM va aider les responsables associatifs à engager et stimuler l’engagement de leur communauté ?
Collecter des données pour suivre l’engagement
Pour y parvenir, le CRM, une fois connecté à vos campagnes, permet de centraliser l’ensemble des informations collectées sur les membres.
La collecte de données est inhérente à l’échange. Elle se fait à plusieurs niveaux, lors de l’adhésion, lorsqu’un paiement est réalisé, lors de la réception d’une communication. La collecte de données peut être le nom, l’adresse e-mail, l’intérêt des utilisateurs, leurs interactions passées, etc.
La centralisation de ces données sur une seule et même plateforme va permettre de retrouver des informations plus facilement, en quelques clics. L’intérêt de la « fiche contact » consiste à centraliser toutes les informations collectées sur une personne tout en respectant les normes RGPD : son adhésion, ses coordonnées, ses paiements, son historique… C’est grâce à l’ensemble de ces données de contact qu’une association peut véritablement connaître ses communautés, première étape indispensable à toute action de communication.
Segmenter les contacts de son association
Centraliser les données, c’est bien ! Croiser ces données pour en sortir des listes pertinentes : c’est mieux ! Conserver l’engagement de ses communautés requiert l’utilisation d’un CRM pour découper sa communauté en segments en fonction de critères définis par l’association. Un segment est donc une liste de contacts dynamique, qui répond à des critères tels que l’âge, le sexe, les intérêts, le niveau d’engagement, le type d’engagement, etc. L’atout principal du CRM est d’automatiser ce découpage pour permettre d’avoir des listes de contacts toujours à jour ! Un adhérent ne renouvelle pas son adhésion, il sort automatiquement du segment des Adhérents actifs, et entre dans celui des Anciens Adhérents.
La segmentation va permettre d’avoir des groupes de contacts répondant à des critères communs et auxquels on peut envoyer une communication identique, puisqu’ils partagent les mêmes niveaux d’engagement avec votre association.
Collecter et segmenter les contacts vont alors permettre le troisième point de cet article : la personnalisation de la communication.
Adapter sa communication pour personnaliser les messages et solliciter pertinemment
Pour maintenir un lien fort et durable avec sa communauté, il n’y a pas de secret : c’est la personnalisation des messages qui peut faire toute la différence.
Personnaliser sa communication passe par deux axes principaux :
- Il s’agit d’abord d’humaniser le message en l’adaptant à la personne qui le reçoit : cela peut passer par le prénom, la thématique abordée, le type d’information envoyé.
- Il s’agit ensuite d’adapter la sollicitation : cela signifie par exemple de ne pas promouvoir une collecte auprès d’une personne ayant déjà contribué à la collecte en question.
Pour personnaliser la communication, c’est la segmentation qui va être clé ! En découpant la base en groupes homogènes, cela va permettre au service communication d’envoyer des emailings appropriés selon le niveau d’engagement de la personne, et donc de la solliciter (ou non) au plus proche de ses potentielles attentes.
Une communication adaptée permet de limiter la frustration et encourage le passage à l’action.
Piloter des campagnes de communication ciblées et engageantes
Enfin, lorsque la stratégie de communication est bien définie et lancée, l’outil CRM, comme Ohme par exemple, permet de piloter les différentes campagnes. Analyser l’impact de sa campagne en temps réel permet d’ajuster selon l’efficacité des différents canaux de communication.
Dans le cadre d’une campagne de collecte par exemple, on va pouvoir identifier précisément et rapidement d’où viennent principalement les dons. C’est l’occasion idéale de tester différents messages, d’analyser leur efficacité puis d’ajuster. Au final, cela permet de réaliser des économies sur les dépenses média. Cela permet également à l’association de mieux comprendre ce qui fait agir ses communautés pour optimiser ses futures campagnes et stimuler l’engagement de ses communautés.
